Die Zielgruppe im Fokus: Dank Candidate Personas erfolgreicher rekrutieren

Die Zielgruppe im Fokus: Dank Candidate Personas erfolgreicher rekrutieren

So definieren Sie Ihre Bewerber-Zielgruppe

Recruiter sollten ihre Bewerber-Zielgruppe – die Candidate Personas – genau kennen. Das fachliche Anforderungsprofil allein reicht in Zukunft nicht mehr aus, um Stellen erfolgreich zu besetzen. Dank Candidate Personas können Stellenanzeigen genau auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Warum das so wichtig ist und wie Sie Ihre Candidate Personas erstellen, lesen Sie hier.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Oberflächlich betrachtet ähneln Candidate Personas dem klassischen Anforderungsprofil im Recruiting. Bei genauerem Hinsehen zeigen sich jedoch erhebliche Unterschiede. Stellenprofile fokussieren sich nur auf die fachliche Qualifikation von Bewerbern. Erweitert man dies um

• persönliche Eigenschaften,
• Vorlieben,
• Ziele,
• Erwartungen,
• digitales Nutzerverhalten
• sowie um Informationen zur aktuellen beruflichen und privaten Situation,

so bekommt man ein wirkliches Bild von seinem gewünschten Kandidaten. Auch externe Daten vom statistischen Bundesamt, der IHK, Unis, etc. sollten bei der Erstellung der Bewerber-Zielgruppe berücksichtigt werden. Dazu gehören z. B. demografische Merkmale von (Berufs-)Schulabgängern, Uniabsolventen, etc. in der gesuchten Region.

Durch Candidate Personas hat man eine optimale Beschreibung der Kandidaten und weiß, wann und wo sich die Bewerber im Netz aufhalten und v. a. welche Informationen sie als relevant einstufen.

Sie dienen dazu, die Zielgruppe für eine Vakanz nicht nur nach den Kriterien „qualifiziert“ oder „nicht qualifiziert“ zu definieren, sondern die Gruppe der Qualifizierten weiter zu differenzieren. So können die wirklich passenden Kandidaten ermittelt und gezielt angesprochen werden.

Die Erweiterung des Fokus ist wichtig, da auch Arbeitnehmer – befeuert durch den zunehmenden Fachkräftemangel – immer häufiger mehr suchen als nur einen Job zum Gelderwerb. Stattdessen sind vielmehr sinnstiftende und herausfordernde Aufgaben in einem erfüllenden Berufsleben gewünscht und gefragt.

Das Ziel einer Candidate Persona ist es, die bestmögliche Voraussetzung dafür zu schaffen, einen Bewerber mit den auf ihn zugeschnittenen Jobinformationen zu erreichen.

Candidate Personas definieren, aber wie?

Zunächst wird die Vakanz genau definiert. Danach muss festgelegt werden, welche Eigenschaften der ideale Kandidat mitbringt, um die freie Stelle optimal zu besetzen. Dabei gilt es möglichst umfassend zu recherchieren und zwar sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens.

So sollten die Mitarbeiter in dem Bereich interviewt werden, für den ein Kandidat gesucht wird. Wie sind sie zu ihrer Stelle gekommen? Was gefällt ihnen an ihrer Arbeit? Was wünschen sie sich von einem neuen Kollegen?

Auch die Recherche im Netz, etwa in beruflichen Netzwerken wie XING oder LinkedIn, in einschlägigen Facebook-Gruppen oder in Fachforen liefert wichtige Hinweise auf die Wünsche, Vorstellungen und Ansprüche der möglichen Kandidaten.

Sie suchen eine Catering-Kraft? Was glauben Sie, wie alt Catering-Kräfte sind? – Im Schnitt sind sie zwischen 18 und 25 Jahren. Damit gehören sie der Generation Y an. Allein diese Tatsache gibt wichtige Hinweise, in welchem Wording, mit welchen Bildern und auch wo sich diese Zielgruppe im Netz aufhält.

Bewerber-Persona kennen, ansprechen, überzeugen

Erst erstellen, dann einstellen

Sind die Informationen gesammelt und ausgewertet, können daraus mehrere Personas erstellt werden. Diese bestehen aus einem Namen, einem Foto und einer Auflistung von demografischen und persönlichen Eigenschaften des idealen Kandidaten:

– Alter, Familienstand, Anzahl und Alter der Kinder
– aktuelle Beschäftigung (Branche, Position, Arbeitsinhalte)
– Bildungsstand und berufliche Erfahrung (Abschlüsse, Weiterbildungen)
– Wohnort und Wohnsituation
– Hobbys und Vorlieben (in Bezug auf berufliche und persönliche Entwicklung)
– Infos zu weiteren relevanten Aspekten, z. B.: Aktiv auf Jobsuche? Falls ja, wo und wie? Umzug geplant?
– Infos über das digitale Nutzerverhalten – Wo findet man den Kandidaten wann im Netz?
– Zitat der jeweiligen Persona, das den „Menschen-Typus“ der Person verdeutlicht

Besonders wichtig ist es herauszufinden, welche Argumente einen Kandidaten erreichen und überzeugen würden, sich auf die Vakanz zu bewerben und einen Jobwechsel in Betracht zu ziehen.

Lohnt sich der Aufwand überhaupt?

Ja, er lohnt sich. Candidate Personas stellen zwar zunächst einen größeren Aufwand im Recruiting dar, aber er zahlt sich in der Praxis aus, weil:

1. Streuverluste bei der Kandidatensuche verringern sich.
2. Die Wirtschaftlichkeit wird erhöht.
3. Die Erfolgsaussichten steigen.

Statt Recruiting nach dem Prinzip „viel hilft viel“ zu betreiben, können aus der Masse der potenziell geeigneten Kandidaten gezielt die angesprochen und erreicht werden, die von ihrer gesamten Persönlichkeitsstruktur her zur Organisation bzw. zum Unternehmen passen. Statt überall zu suchen, wird die Suche gezielt eingegrenzt. Dies minimiert die Kosten und steigert die Erfolgsaussichten.

Auch die Anzahl der notwendigen Bewerbungsgespräche kann so reduziert werden. Darüber hinaus bleiben beiden Seiten Enttäuschungen erspart. Dies gelingt durch die im Vorfeld sehr viel präzisere Festlegung auf ein Kandidatenprofil. Das wiederum sorgt für nachhaltigere Erfolge beim Recruiting.

Wenn Kandidat und Stelle nicht nur fachlich, sondern auch persönlich zueinander passen, sorgt das von Beginn an für mehr Zufriedenheit. Gleichzeitig verringert sich das Risiko, dass sich Kandidat und Unternehmen in den ersten Monaten schon wieder trennen und die Stelle erneut ausgeschrieben und besetzt werden muss.

Die Zukunft verspricht autonomes Targeting

GermanPersonnel forscht am autonomen Targeting. Intelligente Systeme wie die Recruiting-Software persy werden in Zukunft alle relevanten und frei zur Verfügung stehenden internen und externen Daten dafür nutzen, die passenden Candidate Personas zu erstellen. Auf dieser Basis wird dann ebenfalls autonom die bestmögliche Stellenanzeige für die jeweilige Zielgruppe erstellt.

Künftig könnten auch Infos über die Anzahl der jährlichen Schulabgänger/Uniabsolventen in einer Region wichtig sein für die Frage: Gibt es überhaupt den Menschen in der Region, für die ich ihn suche? Schließlich sind die zwei Hauptelemente im Recruiting: Was suche ich (Jobtitel) und wo (Einsatzort)?

Wenn das gelingt – und die Zukunft wird hier Lösungen bringen – können …

1. die Fehler, die während der Erstellung und Veröffentlichung immer wieder entstehen auf ein Minimum reduziert werden.

2. die Arbeitszeit und damit die Kosten für die Erstellung der Stellenanzeigen um 95 Prozent reduziert werden.

Intelligente, autonome Systeme rechnen sich v. a. für Unternehmen, die viele Stellenanzeigen erstellen. Das gilt insbesondere für Zeitarbeitsunternehmen. Durch ihr sehr hohes Suchvolumen und haben sie zwangsläufig auch eine hohe Fehlerquote. Der Hauptfehlerteufel sitzt nun mal vor dem System, nicht im System.

Christian Praetorius
Christian Praetorius war nach seiner Ausbildung zum Controller (IHK) lange Jahre im Controlling verschiedener Unternehmen tätig. Studium an der SRH Hochschule für Wirtschaft und Logistik und seit 2012 als freiberuflicher Autor, unter anderem zu HR- und BWL-Themen.

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