Reputations­management

Reputationsmanagement

HR als Aushängeschild des Unternehmens

„It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.“ (Warren Buffet) Die Reputation, also das Ansehen einer Marke oder eines Unternehmens, wird in unserer Informationsgesellschaft immer wichtiger. Eine gute Reputation trägt dazu bei, dass ein Unternehmen von potenziellen Kandidaten positiv wahrgenommen wird und eine hohe Attraktivität besitzt. Und das ist angesichts des sich verschärfenden War for Talents von maßgeblicher Bedeutung.

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Reputation ist kein Punkt, sondern eine langgezogene Linie

Eine gute Reputation lässt sich nicht durch klassische Marketingmaßnahmen erreichen. Vielmehr kommt es darauf an, als Unternehmen über einen langen Zeitraum hinweg konsistent und verlässlich zu wirken, klare Werte zu vertreten und für diese erkennbar einzustehen. Damit ist das Reputationsmanagement eine Aufgabe, der sich alle Mitarbeiter stellen müssen, angefangen bei der HR-Abteilung bis in das oberste Management.

Denn Unternehmenskultur und die vielbeschworene Corporate Identity sorgen in Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen immer schneller kopiert und imitiert werden, für wichtige Alleinstellungsmerkmale. Diese dauerhaft zu entwickeln und wertschätzend zu pflegen, ist zugegebenermaßen eine Herausforderung – und zwar eine dauerhafte. Doch sich ihr zu stellen und sie zu bewältigen, bietet enorme Chancen.

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Reputationsmanagement ist eine Kernaufgabe jeder HR-Abteilung

Ein effektives und proaktives Bewerbermanagement ist ein wesentlicher Beitrag zu einem erfolgreichen Reputationsmanagement, doch bei weitem nicht der einzige. Es kommt darauf an, einen möglichst positiven Gesamteindruck zu vermitteln, nach innen ebenso wie nach außen. Eine starke Employer Brand ist wichtig, doch eine hohe Employer Reputation ist es mindestens genauso, um langfristig auf neue Mitarbeiter attraktiv zu wirken.

Dazu zählen neben Authentizität und Verbindlichkeit in der Kommunikation vor allem das Einhalten von Leistungsversprechen. Und die werden bereits beim ersten Kontakt eines Kandidaten mit dem Unternehmen gegeben, in Form von Formulierungen in einer Stellenausschreibung ebenso wie mit dem Image und der Reputation des Unternehmens. Die Versprechen zu erfüllen und damit die ersten direkten Erfahrungen mit dem Unternehmen positiv zu gestalten, obliegt in aller Regel zunächst der Personalabteilung.

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Ist der Ruf erst ruiniert …

Viele Unternehmen beschäftigen sich mit Reputationsmanagement erst dann, wenn bereits ein signifikanter Schaden entstanden ist. Dabei bietet ein proaktives Reputationsmanagement die Chance, Fehler zu vermeiden und aus Fehlern anderer zu lernen, um diese nicht selbst begehen zu müssen. Es umfasst alle Maßnahmen, die für den Aufbau und die Stärkung der Unternehmensreputation wichtig sind, darunter klare Social Media-Richtlinien, Vorgaben für die Bearbeitungsdauer von Anfragen oder Bewerbungen sowie eine gelebte Unternehmenskultur.

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Social-Media-Richtlinien – weil das Netz nichts vergisst

Facebook, Twitter, YouTube oder Karrierenetzwerke wie XING oder LinkedIn: Die meisten Unternehmen sind inzwischen gut in den sozialen Netzwerken angekommen. Allerdings reicht es nicht aus, nur ein Profil anzulegen und als zusätzlichen Werbekanal zu bespielen. Unternehmen sollten Social Media als Chance verstehen, frühzeitig mit Kandidaten ins Gespräch zu kommen oder sich selber ins Gespräch zu bringen.

Das jedoch setzt Aktivität und Präsenz voraus, und zwar täglich. Jeder Mitarbeiter, der die Accounts betreut und als Unternehmensrepräsentant auftritt, muss dazu mit klaren Vorgaben ausgestattet werden: Wie werden intern Anfragen von Nutzern weitergeleitet, festgehalten und beantwortet? Wie gehen wir mit einer Initiativbewerbung um? Werden die Leser mit „Du“ oder „Sie“ angesprochen? Wie lange darf die Bearbeitung einer Anfrage maximal dauern? Und wie reagieren wir auf Kritik, Anfeindungen oder einen aufkommenden Shitstorm?

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Souveränität und Transparenz verbessern die Reputation

Ein erfolgreiches Reputationsmanagement blendet kritische Stimmen nicht aus, sondern geht aktiv und souverän damit um. Transparenz, Offenheit und Verbindlichkeit sind die besten Mittel, um Kritikern den Wind aus den Segeln zu nehmen. Wenn die Kritik sachlich begründet ist, sollte sie auch entsprechend gewürdigt werden, in erster Linie durch eine persönliche Stellungnahme, um dann intern Verbesserungsprozesse anzustoßen, über deren Fortgang auch auf dem Unternehmensprofil bei Facebook berichtet werden kann.

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Fazit: Reputationsmanagement ist anstrengend, doch es zahlt sich aus

Eine hohe Reputation ist in digitalen Zeiten, in denen jede Information nur eine Google-Suche entfernt ist, eine zusätzliche Sicherheit für Unternehmen. Sie zu erreichen und vor allem, sie zu bewahren, ist eine Aufgabe, der sich jeder Mitarbeiter täglich stellen muss. Erfolgskritisch sind dabei klare Vorgaben für das Reputationsmanagement, die jedem Einzelnen bekannt und vertraut sein sollten – nicht nur, aber vor allem, jedem Personaler.

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Christian Praetorius
Christian Praetorius war nach seiner Ausbildung zum Controller (IHK) lange Jahre im Controlling verschiedener Unternehmen tätig. Studium an der SRH Hochschule für Wirtschaft und Logistik und seit 2012 als freiberuflicher Autor, unter anderem zu HR- und BWL-Themen.

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